[한국방송광고진흥공사] 기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다(1)
기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다.
「새로운 소비 트렌드, 작은 사치」라는 제목의 보고서에 따르면, 최근 어려운 경제 사정과 최고급품을 사려는 욕구가 맞물리면서 자신의 경제력으로 구매 가능한 수준의 고급품 중 소품을 구매, 심리적 만족을 느끼는 소비자가 늘고 있다고 한다. 버버리의 머리띠, 페라가모의 키홀더, 티파니의 은목걸이 등 명품으로인정받는최고급브랜드의가격대가낮은소품을구입함으로써,「 그정도면나도살수있다」와 동시에「나도 ○○브랜드를 소비한다」는 만족감을 누리는 것이다. 요즈음 제품들은 기능적인 면에서는 거의 유사하기 때문에 소비자는 물건을 지칭하는 브랜드네임을 가지고 제품을 구별한다. 즉 각각의 브랜드의상징적인차이를지각하고, 그것을구매한다. 다시말해서운동화가아니라「나이키」를구매하고, 잘써지는볼펜이아니라「몽블랑」을필요로한다.
외양을 중시하는 사회분위기
사 진 1 몽블랑 광고.
명품(luxury product)이란 사전적 정의에 따르면 오랜 전통을 가진 뛰어난 물건이다. 하지만 최근 통용되는 명품의 의미는 제품 자체보다는 제품의 상표에 초점을 맞추어, 상류층의 취향을 가진 고가의 외제 브랜드를 일컫는다. 제품의 이미지나 스타일, 감각이 중요해지고, 브랜드의 지위에 대한 상징성이 내포되면서 명품의 의미에도 특정 상표를 사용하여 위신을 얻게 되는 제품이라는 뜻이 포함되었다. 명품이 일반 제품과 구별되는 특성은 우수한 품질, 세련된 디자인 같은 제품 자체의 속성과 높은 가격, 유명한 브랜드네임 등 제품을 둘러싸고 있는 외재적 단서에서 모두 찾을 수 있다. 그런데 우수한 품질이라든가 세련된 디자인과 같은 제품의 속성이라는 것이 주관적으로 지각되는 것이어서 명품의 가치를 결정하는 요인 또한 제품의 내재적 속성보다는 브랜드네임이나 가격과 같은 외재적 단서가 되는 것이다. 그러나 명품에 열광하는 소비자의 심리에 영향을 미치는 요인은 단순히 브랜드의 상징성 때문만은 아니다. 외양을 중시하는 사회 분위기가 소비자의 행동을 강화시키는 촉매제가 되고 있다. 이와 같은 심리를 반증하는 현상이 바로「명품 대여숍」이다. 명품을 소유하여 자신의 가치를 스스로 느끼며 자존감(self-esteem)을 갖고 싶은 것이 아니라 자신이 명품을 소유하고 사용한다는 사실을 다른 사람에게 나타내어 그들의 인정(social approval)을 받고 싶은 것이다. 따라서 명품소비에 대한 욕구는 강하지만 직접 구매하기에는 가격이 부담스런 많은 소비자들에게 명품 대여점은 명품을 소유가 아니라 소비하고 싶은 소비자의 욕구를 저렴하게 해결해 주는 굿 아이디어 상품이다. 외양을 중시하는 한국 소비상황에서 자연스럽게 탄생한 틈새(niche) 시장인 셈이다.
사 진 2 티파니 광고.
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