[한국방송광고진흥공사] 한국소비자들은 유행을 따르는가, 독특성을 추구하는가? (1)
한국 소비자들은 유행을 따르는가, 독특성을 추구하는가?
우리나라 소비자들 사이에는 몇 년 전부터 G-Dragon, 송혜교 스타일 등등 특정 연예인이 착용하거나 사용한 물건을 그 사람의 이름을 앞세워 제품화하여 유행시키는 경향이 등장했다. 이런 현상은 유행의 파급효과가 급속히 나타나고, 그것이 바로 매출과 연결될 수 있는 인터넷 쇼핑이 큰 역할을 했음에 틀림없다. 그런데, 인터넷 장터는 전 세계 어디에나 존재하지만, 이처럼 특정인의 스타일을 따라 구매하고 소비하는 현상은 아마도 우리나라에만 있는 독특한 현상으로 생각된다.
요즘 소비자들은 개성을 추구한다?
흔히 마케팅이나 광고 현장에서 가장 목말라 하는 것은 튀는 아이디어이다. 사람들의 시선과 호기심, 그리고 나아가서 관심을 이끌어내기 위해서는 튀어야만 한다는 강박관념에 사로잡혀 있다. 그래서 광고 컨셉을 구상할 때에도, 제품 기획에서도, 창업 아이템을 선정할 때에도, 심지어는 책 제목을 기획할 때에도 특이하고 새로운 것을 찾아 밤잠을 설친다. 이들은 소비자들 역시 튀는 물건, 새로운 것, 그리고 남과 다른 것을 원한다고 생각한다. 그런데, 정말 요즘 소비자들이 튀는 것, 독특한 것, 개성 있는 것을 좋아하는가?
자기만의 개성과 독특성을 추구하는 소비자들이 왜 누구누구 스타일, 아무개 형 제품 을 그토록 열심히 따라하는 것일까?
유행 지향성에서의 문화적 차이
유행의 속성은 ‘변화’다. 유행은 도입->성장->성숙->쇠퇴의 사이클을 밟는데, 각 단계의 소비자들을 유행 혁신자(fashion innovator), 초기 수용자(early adaptor), 유행 추종자(follower), 유행 지체자(fashion laggard)라고 부른다. 유행 혁신자들과 초기 수용자들은 다른 사람과 차별화되어 독특하게 보이고픈 욕구에서 새로운 것을 사용하지만, 이를 따르는 유행 추종자와 유행 지체자들의 경우는 다른 사람과 같아 보이고픈 심리, 즉 동조성 때문에 그 물건을 사용하게 되고, 결과적으로 특정 유행은 대중 사이에 빠르게 전파된다. 유행이란 전 세계적인 현상이지만 유행의 전파 속도가 느리고 빠른 것은 각 민족의 의식구조, 즉 문화적인 배경과 밀접한 관련이 있다.
한국 문화의 특성은 집단주의이다. 다른 사람과 내가 동일하다는 것은 우리 문화에서는 참으로 중요해서, 내가 뒤쳐지고 있다 혹은 대세를 따라가지 못하고 있다고 느끼면 매우 불안해진다. 다시 말해서 내가 소속된 집단의 행동이나 가치와 나의 행동이 유사하여 인정받고 소속감을 느끼는 것이 안도감의 원천인 것이다. 여러 사람이 한 접시에 있는 음식을 다 같이 먹다가 맨 마지막에 하나가 남으면 아무도 그것을 선뜻 먼저 먹지 못한다. 좀 조심스러운 자리라면 대개는 그 한점은 끝가지 남겨지게 마련이다. 즉, 집단주의 문화권의 개인들은 미팅이나 회의에서 자신의 개인적 의견을 내세우기 보다는 집단의 의견에 따르고, 자신의 행동을 돌출시키기 보다는 집단 속에 묻혀 버림으로서 소속감과 안정감을 느끼는 사회적 자아(social self)가 매우 발달된다. 왕따, 집단 따돌림이라는 사회적 신드롬도 집단주의라는 문화적 토양에서 생겨난 현상 아닌가. 직장 동료들이 나만 빼고 저녁 모임을 가졌다는 얘기를 듣고서 불쾌한 감정을 느끼지 않는 사람은 없을 것이다.
커플룩은 집단주의적 개성추구 현상
일상생활 속에서 집단의식을 바탕에 둔 개성추구 소비현상으로는 커플룩(couple look)을 예로 들 수 있다. 커플룩은 자신을 드러내려는 젊은 세대의 개성 표현을 충족시키는 소비행동으로 바라볼 수 있으나, 그 안에는 집단주의적 심리가 내재되어 있다. 즉, 자신이 누구누구의 남자친구, 여자친구임을 다른 사람들에게 드러냄으로써 정서적으로 안정감을 얻고 개인의 정체감을 형성하는 것이다. 자신이 속해 있는 혹은 속하고 싶은 준거집단에 대한 동조 성향이 강하고, 개인적 자아보다는 사회적 혹은 집단적 자아에서 자아정체감을 느끼는 것이다. 이런 심리 때문에 우리 소비자들에게는 유행이 중요하다.
출처 :
박은아 교수 칼럼 한국방송광고진흥공사. "광고정보" 연재 칼럼. 2005-2006.
사진 1 - 해석남녀/남친에게 지드래곤 옷을 입혀본다면? https://www.youtube.com/watch?v=39l9GQmmF4s
