(학부생 포스터 논문 발표 : 도란도란) 2021 제 75차 한국심리학회 온라인 연차학술대회
인스타그램 인플루언서 광고효과에 대인민감성, 제품유형, 인플로언서 상호작용성의 상호작용이 미치는 영향
Interactions between consumer's susceptability, product type, & interactiveness toward instagram advertising effectiveness
도란도란(원유은, 손채현, 대구대학교 심리학과 학부과정)
멘토 : 우연후(대구대학교 일반대학원 심리학과 석사과정)
지도교수 : 박은아
초록
연구목적
인스타그램(Instagram)에서 수많은 팔로워를 거느린 사람들, 소위 유명 인플루언서(influencer)들은 그들의 유명세를 기반으로 다양한 게시물을 통해 제품을 광고한다. 본 연구는 인플루언서의 게시 광고물에 더 영향받는 소비자는 누구일까, 더 효과적인 제품은 무엇일까에 관심을 갖고, 이 과정에서 인플루언서의 상호작용성은 광고효과에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 대인민감성, 제품유형, 인플루언서의 상호작용성이 광고효과(구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증하였다.
연구방법
소비자의 대인 민감성(높음/낮음), 제품유형(실용재/쾌락재), 인플루언서의 상호작용성(높음/낮음) 총 8조건의 피험자간 설계로, 202명의 응답자들은 8조건 중 하나의 가상의 인스타그램 광고게시물을 본 뒤 대인민감성에 대한 질문과 구매의도, 추천의도에 대하여 7점 Likert 척도 상에서 응답하였다. 수집된 자료 중 불성실한 응답을 제외한 183개의 자료를 SAS 9.4판을 사용하여 분석하였다.
연구결과
소비자의 대인민감성, 제품유형, 인플루언서의 상호작용성이 광고효과(구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 확인하기 위하 여 삼원분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 대인민감성의 주효과가 유의미하고(F=13.45, p<.001), 세 독립변인의 상호작용 이 유의미하였다(F=7.28, p<.01). 세부적으로 소비자의 대인민감성이 낮은 경우에는 상호작용성의 주효과(F=.46, p=ns) 와 제품유형과 상호작용성의 단순상호작용은 유의미하지 않으나(F=2.05, p=n.s), 제품유형의 주효과가 유의하여 쾌락재 (M=1.93, SD=.90)에 비해 실용재(M=2.46, SD=1.24)의 광고효과가 큰 것으로 나타났다(F=5.14, p<.05). 반면, 소비자 의 대인민감성이 높은 경우에는 제품유형과 상호작용성의 단순상호작용이 유의미하여(F=5.29, p<.05). 실용재의 경우에 는 상호작용성에 따른 광고효과 차이가 없으나(F=1.45, p=n.s), 쾌락재의 경우에는 상호작용성이 높은 경우(M=2.57, SD=1.14)보다 낮은 경우(M=3.33, SD=1.35)에 광고효과가 더 큰 것으로 나타났다(F=4.22, p<.05). 결과를 전체적으로 볼 때, 인스타그램과 같은 SNS 게시물은 제품유형에 따른 차이가 없이 다른 사람의 평가에 민감한 소비자에게 더 효과가 크 다. 한편, 게시물에 달린 소비자의 댓글에 얼마나 잘 대응해 주는지의 정도인 상호작용성의 영향력은 미미하여 대인민감성 이 높은 소비자에게 쾌락재의 경우에만 인플루언서의 상호작용성이 영향을 미치는데, 예상과는 달리 상호작용성이 낮을 때 오히려 광고효과가 높은 것으로 밝혀졌다.
Keywords: 대인민감성, 제품유형, 상호작용성, 광고효과, 인스타그램, 인플루언서
