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힙(Hip)하다고 다 따라할까? : 사회적 거리와 제품 유형에 따른 모방구매 의도 차이
You think they're hip? : The effect of social distancing and product types on the mimetic purchase intention
인기있조(김인기, 신우정, 정한성, 대구대학교 심리학과 학부과정)
멘토 : 김은철(대구대학교 일반대학원 심리학과 석사과정)
김영훈(대구대학교 일반대학원 심리학과 석사과정)
지도교수 : 박은아
초록
연구목적
사람들은 왜 친구의 이어폰은 똑같은 것을 구매하지만, 옷은 멋져 보여도 똑같은 제품을 구매하지는 않을까? 본 연구는 이러한 궁금증을 해소하기 위해 소비자가 타인에 대해 지각하는 사회적 거리(친한 친구/안면은 있으나 모르는 사람)와 제품 유형(실용재/쾌락재)에 따른 모방구매의도를 살펴보았다.
연구방법
해석수준이론에 근거하여 소비자가 대상에 대한 사회적 거리를 가깝게 지각할 때는 쾌락재보다 실용재에서 모방구매의도가더 높을 것이라 예상하였고, 사회적 거리가 먼 경우에는 실용재보다 쾌락재에서 대한 모방구매의도가 더 높을 것이라 예상하였다. 사회적 거리 2수준(원:모르는 사람 vs. 근:친구) X 제품 유형 2(실용재:무선이어폰 vs. 쾌락재:패션의류제품)의 피험자 간 설계로, 10대~50대의 남녀 240명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 종속변인은 모방구매의도, 공변인으로 제품관여도, 대인민감성을 함께 측정하였다. 응답자들은 4가지 조건 중 하나의 시나리오를 읽고 동일 제품에 대한 구매의도를 묻는 문항에 응답하였고, 평소 그 제품에 관심이 있었는지(제품관여도), 제품을 구매할 때 타인의 시선을 신경쓰는지(대인민감성)에 대해 응답하였다. 모든 문항은 5점 리커트척도로 측정하였고, SAS 9.4판을 이용하여 공변량분석(ANCOVA)을 실시하였다.
연구결과
대인민감성과 제품관여도를 공변인으로 처치하고 공변량분석을 실시한 결과, 모방구매의도에 대한 사회적 거리와 제품 유형의 상호작용효과가 유의하게 나타나(F=4.72 p<.05), 후속 분석을 실시하였다. 단순주효과분석 결과, 사회적 거리가 가까울 때 쾌락재(M=2.72)보다 실용재(M=3.55)에서 모방구매의도가 더 높았고(F=22.74, p<.001), 사회적 거리가 먼 경우에는 두 제품 유형에 따른 모방구매의도의 차이가 없었다(F=.2.81, p>.05). 쾌락재의 경우, 사회적 거리가 가깝다고 느낄 때(M=2.72)보다 멀다고 느낄 때(M=3.17) 타인과 똑같은 물건을 따라 사려는 모방구매경향이 더 높은 반면(F=6.73, p<.05), 실용재의 경우는 사회적 거리에 따른 차이가 없이 모방구매의도 자체가 쾌락재보다 높게 나타났다(F=.22, p>.05; 가까움 M: 3.50, 멂 M: 3.39). 이런 결과는 패션의류제품 같은 쾌락재는 자기표현(self-expressive)이 중요하므로 친구와 동일한 제품을 사용하고자 하지 않는 것으로 해석되고, 무선이어폰 같은 기능적 특성이 중요한 제품은 유용성이나 품질에 집중하므로 동일 제품을 사용하더라도 자기표현에 손상이 일어나지 않기 때문이라 추론된다. 이에 대해서는 추후 연구가 필요하다.
Keywords: 모방구매의도, 사회적거리, 대인민감성, 제품 관여도, 제품 유형
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